服務設計 30 年：兩位大師談到最後，答案不是 Journey Map，而是「改變」

從全球第一位服務設計教授 Birgit Mager 與 Marc Stickdorn 的對談，重新看服務設計的起源、落實，以及 AI 時代的下一步

三十多年前，服務設計這門學科幾乎還不存在。全球第一位服務設計教授 Birgit Mager，與《This is Service Design Thinking》的共同作者 Marc Stickdorn，回頭談服務設計走過的這三十多年。這篇從這場對談出發，重新看服務設計當初為什麼需要存在、為什麼真正設計的不是 Journey Map 而是「改變」，以及在 AI 已經可以「表現得很懂人」的今天，服務設計師最重要的能力究竟是什麼。

這篇你可以看到

• 1服務設計的起點，不是因為世界少了一張 Journey Map而是有人發現，傳統設計很會處理「物」，卻不太會處理「人的經歷」
• 2服務設計師是「行為建築師」Persona、Journey Map、Blueprint 都只是工具，真正要設計的是人的行為
• 3為什麼半年後回去看，什麼都沒有發生一個好概念，和一個組織真的能用的服務，中間隔著很遠的距離
• 4Implementation 從專案第一天就該開始誰會被影響、誰可能反對、KPI 是不是反而鼓勵舊做法⋯⋯九個要先問的問題
• 5AI 時代真正困難的，不是「AI 能做什麼」而是幫組織判斷：什麼值得自動化，什麼值得保留 Human-to-Human

照片裡的兩個人，對做服務設計的人來說，都是很重要的名字。

Birgit Mager，是全球第一位服務設計教授。她從 1990 年代一路參與服務設計這門學科的誕生，看著它從幾乎沒有人知道是什麼，一路走進企業、公共服務、組織轉型，再走到今天的 AI 時代。

Marc Stickdorn，則是《This is Service Design Thinking》、《This is Service Design Doing》的共同作者。對許多服務設計工作者來說，這兩本書幾乎就是進入這個領域的重要教材。

而這一次，是 Marc 與即將告別全職學術生涯的 Birgit，回頭談服務設計走過的三十多年。

對我來說，這場對談又多了一層很私人的意義。Birgit Mager 的文章，是我過去理解服務設計的重要啟蒙之一。另一位，是我的指導教授宋老師。宋老師過去也曾與她共同發表論文。

所以聽這場對話時，我一直有一種很奇妙的感覺。以前讀她，是為了學「服務設計怎麼做」。但今天，自己已經在企業裡做了這麼多年服務設計，再回頭聽她談這門學科怎麼開始，我反而重新理解了一件更根本的事：服務設計，當初為什麼需要存在？

而這個問題，在 AI 出現之後，可能比三十年前更重要。

30 年前，他們看見了一個問題：我們很會設計「東西」，卻不太會設計「人的經歷」

服務設計的起點，其實不是因為世界少了一張 Journey Map。甚至那個年代，今天我們熟悉的許多工具都還不存在。

真正的起點，是有人開始發現：傳統設計非常擅長處理「物」。平面設計師設計視覺，產品設計師設計產品。但一個人真正經歷一項服務時，碰到的從來不只是一個物件。他會遇見人、流程、空間、制度、等待、資訊、前台與後台。更重要的是，這些事情會隨著「時間」發生。

當企業也開始從單純販售產品，走向提供完整 Solution，問題就變得更明顯：企業真正需要設計的，不再只是產品，而是一整段關係。

這也是我覺得服務設計到今天仍然重要的原因。因為商業創新真正困難的地方，常常根本不在於「再做出一個新產品」。而是：

• 1顧客怎麼使用它？
• 2員工怎麼提供它？
• 3不同部門怎麼一起完成它？
• 4整個組織，要怎麼支撐這個新的體驗？

服務設計真正設計的，不是 Journey Map，而是「人的行為」

這場對談中，我很喜歡 Birgit Mager 對服務設計師的一個形容：

Behaviour Architects——行為建築師。

這句話，我愈做服務設計，愈有感。因為我們很容易把服務設計理解成：Persona、Journey Map、Service Blueprint、Stakeholder Map……但這些其實都只是工具。

真正的問題是：

• 我們希望顧客開始做出什麼不同的行為？
• 第一線服務人員，需要怎麼改變原本的工作方式？
• 主管的決策方式需不需要改變？
• 不同部門之間，原本的合作方式能不能支撐新的服務？
• 甚至連 KPI、流程、權責與組織文化，是不是都需要一起改變？

所以我現在愈來愈覺得：

服務設計真正設計的，不是 Touchpoint，而是 Change。

接觸點，只是改變發生的位置。真正困難的是，怎麼讓人與組織開始用不同的方式行動。

服務創新真正困難的，不是想出好點子，而是讓組織真的開始改變

這也是整場對談裡，我最有共鳴的一段。

Birgit Mager 提到，設計師很容易把自己定位成「提出創意的人」。我們做研究、辦 Workshop、提出 Concept。會議室裡的人都覺得很好。Journey Map 畫得很完整。Prototype 也很漂亮。然後專案結束。

但是半年後回去看，什麼都沒有發生。

這對做顧問的人來說，應該非常熟悉。因為一個好的概念，和一個真的能被組織使用的服務，中間其實隔著非常遠的距離。而這段距離，恰恰就是服務設計不能逃避的部分。

Implementation 不是設計結束後的下一步，它從第一天就應該開始

這也是我非常認同 Birgit Mager 的地方。落實，不是設計做完之後，再交給另外一群人的事情。

從專案第一天開始，我們就應該思考：

• 這個改變會影響誰？
• 誰的工作方式會因此改變？
• 誰可能反對？
• 組織缺少什麼能力？
• 流程哪裡會卡住？
• 現有 KPI 是否反而鼓勵大家維持舊的做法？
• 誰有真正的決策權？
• 我們可以先從哪一個小範圍開始實驗？
• 最後，又要怎麼知道這個服務真的比以前更好了？

否則，再漂亮的設計，最後也可能只是一份躺進抽屜裡的簡報。

所以服務設計不能只問：「這是一個好點子嗎？」還要繼續問：「它能不能真的發生？」甚至更進一步：「發生之後，我們怎麼知道它真的創造了價值？」

這也是為什麼 Birgit Mager 後來如此強調 Implementation 與 Measuring Impact。因為服務設計真正的價值，不應該停留在「大家都很喜歡這個概念」。它必須最後能看見：顧客改變了什麼？員工改變了什麼？企業改變了什麼？甚至，社會因此改變了什麼？

30 年後，服務設計遇見 AI：當機器已經可以「表現得很懂人」

然後，我們來到今天。AI 可以讀大量訪談。可以整理 Insight。可以產生 Persona。可以協助畫 Journey Map。甚至可以模擬一個使用者，和我們對話。

Birgit Mager 在對談中提到一個我覺得非常有意思的概念：

Pretend Empathy。

AI 不一定真的擁有人類所理解的「同理」。但它已經可以表現出同理。甚至對很多人來說，那個感受已經「夠真」。

這就產生了一個非常有意思的服務設計問題。過去，我們一直在問：「怎麼讓服務更懂人？」現在卻可能要開始問：「當科技已經可以表現得非常懂人，我們還要在哪些地方，堅持讓一個真人出現？」

AI 時代真正困難的，不是「AI 能做什麼」，而是「什麼不該交給 AI」

我不認為服務設計的角色，是阻止 AI 進入服務。相反地，AI 當然應該被使用。它可以讓很多服務更快、更便宜、更方便，也可能讓過去無法被服務的人得到幫助。

但真正困難的，是下一個問題：哪裡應該用？哪裡不應該用？

所以我反而覺得：AI 時代，服務設計師最重要的能力，不只是知道 AI 可以做什麼。而是有能力幫助組織判斷：什麼值得自動化，什麼值得保留 Human-to-Human。

效率可以被科技不斷最佳化。但是，一個組織選擇用什麼方式對待一個人，不能只交給效率決定。

以前讀她，是為了學服務設計；今天再聽她，我重新看見自己為什麼做服務設計

聽完整場對話，我最有感的，其實不是又知道了多少服務設計的歷史。而是突然發現：三十年前，他們在一個「服務設計甚至還不存在」的世界裡，一點一點尋找方法，讓無形的服務可以被看見、討論、設計，最後真正發生。

三十多年後，我們已經擁有非常成熟的方法。我們有 Journey Map。有 Service Blueprint。有各種研究方法、Workshop、工具。現在甚至還有 AI。

可是走了一大圈，最根本的問題好像沒有改變。我們有沒有真正理解一個人正在經歷什麼？我們有沒有讓組織因此改變行為？我們設計出來的東西，有沒有真的發生？

工具一定還會繼續變。AI 也一定會讓服務設計繼續改變。但我現在重新看見，當初讓我走進這個領域的，其實不是哪一套工具。而是我一直相信一件事：

理解人如何生活、如何行動，再陪一個組織，把這份理解真正變成改變。

也許，這就是三十多年後，AI 已經來到我們面前時，我仍然相信服務設計的原因。