在今年，我在跟企業訪談時，很多領袖都提到，目前永續發展所需要突破的關鍵挑戰之一就是要讓「消費者願意行動」！
在規劃年會的策題時，我還記得跟夥伴將永續行銷的場次名字做了一些調整，我們認為這樣的名稱比較酷、比較有吸引力。但是，當我們在跟原本永續行銷議題的主持人 電通行銷傳播集團(Dentsu）的企業永續發展合夥人 王馥蓓討論時，她就提到「Mike，你知道嗎？現在新的名稱完全沒有點出重要的核心。我們在這邊要講的就是：『行銷就是實踐永續的最後一哩路，而消費者就是那重要的一塊拼圖』」馥蓓認為行銷傳播的力量必須被放到永續轉型的決策高度，去了解對外溝通的缺口，並跟不同專家與專業進行合作，以從中共創能回應永續的行銷策略。
事實上，在一般商業環境，行銷與設計對於品牌與商品的成功是無庸置疑。沒有好的行銷資源及團隊來促進消費者知道、感到心動並產生行動，沒有好的設計來提升使用者體驗，即便再優秀的商品、再厲害的技術也會遇到賣不出去、失敗下架的狀況（真的！在行銷與設計的教科書，有超級多這樣的案例）。
但是，當我們面對永續轉型時，就會發現有很多企業努力在落實ESG，卻很少花力氣對外溝通或運用設計來提升體驗的介面。即便有做一些行銷或設計，可能也不夠到位，只會讓人看過而無感、知道但不想使用、用過後就不想再接觸。
舉一些例子，我曾看過廣告寫「如果你買了我們的東西，我就為你種一棵樹，讓你也為環境加分」、「加入我們的服務，就可以知道自己的日常碳排」。看到諸如上述的行銷廣宣素材，你有什麼感覺？老實說，我覺得非常奇怪，畢竟有多少人這麼深刻的了解何謂碳排、又有多人知道種樹跟減碳之間的關聯。還有一些循環服務的設計案例，雖有減少廢棄物的理念，但因為服務介面不友善、流程卡卡、使用很麻煩，就難以讓人們想使用或再次使用。
說穿了，人們通常都習慣於自己的生活與行為。一個新的產品或服務，要介入到人們的日常，就必須「發生有感的價值」，才會讓人想要改變。這個價值可能是特定消費族群的文化共鳴、使用體驗上的有趣感、為生活帶來更便利、CP值更高等等。
總而言之，如果沒有去好好思考行銷跟設計，然後希望大家自己去發現我們所推出的新產品、新服務，無異就是緣木求魚。所以，如果我們從專業的設計與行銷等商業角度來檢視目前的永續服務或產品的行銷或設計，可能很多都不太及格！
以下我想分享這次年會，看到滿有趣的永續行銷或設計案例，是來自地方創生、建築以及一個好夥伴在年會所帶來分享給我的案例。
挑戰地方創生的價值，設計「讓人願意掏出四千元/人」來體驗淨灘的和平島地質公園
這次年會的「地方創生」場次，所討論的主題是如何透過地方創生來改善在地生活品質、帶動地方產業。
講到地方創生，很多人心中都會想到要發展觀光旅遊。基本上，旅遊觀光的興起，確實能為地方帶來活水、帶來資源，但如果沒有思考在地的本質及底蘊（如居民的生活習慣、飲食文化、文藝活動），以及地方生活品質的維護，那很多元素就會以橫空出世來呈現，且不被在地人所支持。這樣的結果，往往可能是創造出短暫吸引力，難以持續的推陳出新，且地方的產業也很難因著觀光人口而受惠。
所以，這次地方創生場次的主持人 陳美伶董事長就提到，地方創生不要直接談到觀光，必須討論如何連結地方的既有文化、居民生活、產業，並帶領他們一起有意願的踏上創生及轉型的道路。這確實是地方創生的本質，也是許多返鄉創業青年的夢想，可想而知地方創生的道路有多麼的不容易：那些積習已久的地方生活慣性、地方居民對願景或未來發展的不安、既得利益者對改變的不情願等等，都會造成創生的阻擾。所以，對於許多在推動地方創生的夥伴而言，光是投入到地方人脈的連結、資源整合就已經耗盡心力，往往很難再推進到對外的行銷包裝。這也導致很多很棒的地方文化體驗、旅宿元素，都只寫著「手作體驗」、「地方深度文化體驗」等字樣，卻沒有故事包裝、沒有吸引特色，對於大多數的民眾而言，可能是幾乎沒差別的。
相較來說，和平島地質公園的運營者 黃偉傑跟團隊，他們沒有停留在整併、翻新或發展個別內容，而是花了更多心思去考慮完整的旅客體驗設計、行銷推播的包裝方式。在年會中，讓我很感動的是，黃偉傑不僅分享在和平島所遇到的問題及改變問題的方式，更以一個很有吸引力、很讓人嚮往的方式來分享有感的成果。
舉例來說，他們推出的「島晝會」，就將和平島上所導入的永續作為，如住宿的零塑手工皂、淨灘、在地飲食等，以「一天」的旅宿行程，敘說遊客到這邊的體驗故事。這些體驗元素不是散落、也不是獨立存在，而是從「入會儀式」開始，在地人帶領來看小島的故事；有旅宿車可以讓遊客享受與小島的獨處時光；到了晚上則有人帶領遊客去夜探秘境，看看晚上的海洋生態；到了一早，四點起床，則是邀請遊客一起在日出見證之下，「體驗淨灘」（對，這麼早淨灘，但被他講的栩栩如生，超想去的！）。
此外，對於「海邊景點」到了冬天就沒人去以及基隆常常下雨導致遊客不穩定的窘境，他們沒有坐以待斃，反而用設計跟行銷來解決問題。黃偉傑告訴我說，他們在不同季節就有不同活動，例如冬天有「掀風潮」，邀請藝術家、咖啡師等不同領域的夥伴，從五感體驗打造裝置藝術、飲食活動，吸引遊客來體驗基隆冬天之美。另外，針對經常下雨的問題，他們夥同政府連結在地廠商共同推出「雨禮有約」的行銷活動，民眾只要加入「亭仔咖LINE@官方帳號」，就能享有基隆雨天專屬優惠，而且雨量越大優惠越多。
從上述和平島的分享，可以看到當地方創生在推動地方人脈、資源連結、創造更好地方生活之餘，若能進一步從「行銷」的角度，持續思考能引人入勝的亮點、讓人感動的體驗、會說服內外部夥伴參與及加入的理由，這樣不只能為地方吸引到外部資源，也能因此而驅動創新，為地方帶來新的作法、甚至翻轉地方的劣勢。
讓居住者能自然實踐永續生活的建築設計
建築對我而言，一直是個很迷人的工作。自古以來，建築的理念一直都有革新創舉，並不斷改變我們的居住空間與城市樣貌。很多設計經典語句，如less is more（少即是多）、form follow function（形隨機能）都是來自建築大師；很多經典產品設計風格、藝術作品，也出自建築師之理念與實驗，如孟菲斯風格、北歐風格、現代主義、後現代主義等。這些思想、理念、設計產出，在過去都曾大幅影響著當代人們的生活。
現今，隨著永續意識的興起，「綠建築」已經是建築產業的重要發展方向。透過建築的工法、技術的引入，綠建築能讓居住者在保有生活品質的同時，兼顧生態平衡、降低碳排、減少能源消耗、保護水資源、減低廢棄物產生等目標。在建築上，更有國際上廣為認可的LEED認證，評估建築對環境保護的效益。
然而，在目前的生活型態上，單以綠建築的發展推動就足夠嗎？如果這些建設都沒有去使用，或甚至造成生活上的困擾，導致居住者放棄新設備不用，選擇以往的生活方式，那綠建築就無法發揮效益。例如，建材上導入「可回收材料」，但卻沒有很好的回收系統，則居住者可能就會感到麻煩而選擇直接拋棄；這樣，回收的理念就不會真正發生，也無法達到原本綠建築想要有的效益。
所以，在這次的年會建築場次，我們所邀請到的領導集團，包含：冠德建設、將捷集團等，都在綠建築的發展之餘，開展支持性的服務與技術。例如，冠德建設的夥伴就跟我們提到，與其說他們是建築營造單位，他們更期待擔任一個永續生活設計師。因此，在跟他們進行議題與出題的討論時，冠德建設就提到他們所推出的「永久售後服務」，其背後理念就是強調建設公司不再只是將建案視為一個商品，而是跟客戶長期服務互動的介面。透過服務的提供，冠德能長期跟居住者互動，不僅能滿足生活需求、了解需求，更能運用不同服務的發展，落實公司期望幫助居住者實踐健康與永續生活之品牌承諾。
另一方面，將捷集團則分享，他們近年所推出Living Well齡聚里的服務概念，就包含全齡友善的環境設計（通用設計）來提供男女老少安全健康的生活空間、社區旅讀人生讓居住者有豐富的知識生活、社區關懷讓地方需要照顧的人獲得幫助等；今年更將推出將捷Go幫助居住者解決生活的問題，以及發展創新的健身房服務為居住者打造具吸引力的運動體驗。此外，為了幫助居住者節電（同時也節省電費）及保持居住生活的品質，將捷集團發展出地熱發電技術，提供社區居住者減少碳排的能源使用選擇，使減碳行為能在社區日常生活實踐。
上述的案例，看似這些建設公司好像是在推動永續、社會友善等傳統CSR的方案，商業上看似虧本、做善事。但是，轉個念頭來看，這些實驗性的新作法，不就正是商業中，為了提升競爭優勢，而要展開的創新手段嗎？
想想看，當你要購買房子時，如果有一個建案，建商不只有給你保固卡，還跟你說「我們有能幫助你促進永續、健康生活的永久服務，你住在這邊可以好好享受，而且房子有問題也都可以隨時找到我們。」這樣的承諾會不會讓你在置產時，感到更安心、有保障？也就是說，當建商在發展這些新的加值服務，不只是單純的回應品牌的永續承諾，在商業的發展上，也能創造新模式為品牌爭取市場先機。
造點將SDGs轉變為中國易懂的語句及icon
最後一個案例，我想分享的是來自中國的「造點」的作品。
他們是在年會前，因為看到我寫的文章後，在WeChat敲我所認識的朋友。令我超感動的是他們的創辦人之一「Linda Tan」在年會前剛好到台灣玩，我們就相約在年會碰面，簡短交流與認識。
他跟我告訴我SDGs都是英文，不容易在中國推廣。尤其在當代中國背景文化，這些內容看起來就像是舶來品，不容易被接受。因此，造點嘗試用大家所熟悉的中國傳統的文字、色彩和圖案，轉譯原本的永續發展目標。
首先，造點以成語取代中文直譯的結果，並將原本帶有負面的詞彙改為正向表述。舉幾個我覺得滿有趣的例子，No Poverty(打擊貧窮)轉為「豐衣足食」；Quality Education(優質教育)翻為有教無類、Reduce Inequality(減少不平等)用「同舟共濟」詮釋。其次，這些成語在撰寫上，造點以中國傳統的毛筆字來呈現，並在設計中融入中國傳統的圖案，使SDGs的內容能透過更貼切的文化而被接受。全部的翻譯成語可以看下圖。
不僅於此，為了更有效的宣傳，造點運用疫情所創造的介面優勢：口罩。將這些圖案印製到疫情期間每天都會配帶的口罩，讓願意支持的人，能用口罩，天天宣傳永續發展的內容。
這個設計我會特別想分享，就是因為文化差異造成的資訊傳遞問題，是永續發展不容易推廣、快速推動的阻礙之一，而透過具有創意的文化融入及介面設計，便能為這個問題帶來一點突破。
服務設計的反思
身為服務設計師，我們固然可以從深度的探索與定義，找出永續轉型的策略、理性的分析有意義的路徑、甚至提出兼具社會影響力與獲利潛力的商業模式。但是，當我們在發揮分析的能力時，千萬不要忘記，既然被稱之為服務「設計」師，就不該忽略「創意」「設計」的層面 — 以令人拍案叫絕、引人入勝、具有美感的設計成果，為使用者創造絕佳體驗，才有機會讓永續的理念真正被落實、發揮影響力。
