不要停在顧客旅程地圖！下一步：顧客旅程管理｜服務設計趨勢

很多公司花了大把力氣畫顧客旅程地圖、貼滿整面牆，體驗分數卻依然不及格。問題不在地圖畫得不夠細——而在畫完就停住了。地圖只是拍了張快照，真正決定體驗的，是接下來有沒有人在「管理」這條旅程。

這樣的狀況，若以服務設計思維來說，就是缺乏了「顧客旅程地圖」之事件發生「前、中、後」的觀點：只考慮一部分，欠缺全面性的規劃。

顧客旅程地圖大概是服務設計中，重要且基本的工具。不過，如果你曾運用過顧客旅程地圖，就會發現這個工具如果設計的太精美，別人就很難共編，未來要長期運作會非常辛苦，很難持續更新。例如，上述家庭聚會的例子，如果希望其他家人一起參與規劃及管理，你是不是會選擇一些共編的工具來進行呢？因此，以下這篇就會分享顧客旅程地圖的內涵、功用及下一步要晉升長期營運與管理的所需思維及作法。

顧客旅程地圖：以人為本的服務設計基礎工具

若有人問「服務設計」一開始該從何學起，大概顧客旅程地圖可以說是排在前幾名的重要工具，也是重要的基本觀念！

顧客旅程地圖（Customer Journey Mapping）是一個設計顧問、UIUX領域中極為常見的視覺化工具，能清楚呈現顧客在參與服務之「前、中、後」的行為、想法、感受、體驗等。透過顧客旅程地圖的呈現，能一覽顧客在服務前，是為什麼會產生需求、如何尋找解方與選擇；在服務中，會接觸到哪些人、什麼樣的軟硬體、會有哪些反應、會產生什麼樣的體驗感受、做什麼決策；在服務後，會有哪些反思以及下一步的決策。說穿了，「顧客旅程地圖」就是「顧客的故事」，能幫助設計團隊更好的同理顧客。

就像下圖所示，我們的團隊為了設計癌症醫病合作的數位服務工具，就先調查了病人從罹癌前到治療康復過程中所經歷的事情、需求和體驗。我們將調查結果以一張「病友旅程」地圖的形式呈現。透過這張圖，所有參與者都可以在服務設計前了解病友的故事，並同理罹癌治療過程的體驗。

從服務設計的專案來看，顧客旅程地圖在不同階段可以提供不同的價值。在服務設計專案開始之前，顧客旅程地圖可以作為研究規劃的框架，讓服務設計師基於「顧客的故事」來規劃專案的目標、假設、範圍和方法。例如，服務設計師可以使用顧客旅程地圖來收斂專案目的與範圍，確認業主所要探究的服務階段、問題，以及所期待創造的新行為。此外，顧客旅程地圖也可以協助了解業主在意的顧客行為指標，例如來客率、轉換率和回購率，以便聚焦某個階段的關鍵接觸點，進行顧客行為研究。另一方面，在服務設計專案開始後，服務設計師可以利用顧客旅程地圖清晰地呈現設計研究調查結果，讓業主通過顧客故事了解實際發生的情況、出現的問題和背後的原因。在服務設計專案執行過程，顧客旅程地圖則能擔任「共創工具」，幫助業主及其他未來潛在合作夥伴了解整體脈絡，並針對特定的顧客行為或需求，發想新的點子。最後，在服務設計專案後期，服務設計師則可將新的設計套用到顧客旅程地圖，做前後比較，讓業主掌握新的顧客故事。

相關的顧客旅程用法、案例，網路上有非常多的資料，這邊也就不再贅述，如有興趣想了解更多，可以上網蒐集顧客旅程地圖進一步了解。

顧客旅程地圖應用雖普及，但真的有發揮商業價值了嗎？

隨著「以顧客為中心」思維逐漸成為品牌主流，「顧客旅程地圖」對許多行業已不再是新鮮詞彙，甚至成為他們工作的一部分。例如，我與行銷朋友討論服務設計時，常聽到他們如何運用「顧客旅程地圖」來佈局行銷策略。與系統開發人員討論時，我發現他們也會想看顧客旅程地圖，以幫助他們在開發時更有效地與UI/UX設計師討論程式邏輯。

當我看到本行業的工具被廣泛宣傳和使用時，作為服務設計師的一份子，確實感到開心（例如，在恰案時能更省力，不需要花太多時間解釋）。但是，你是否懷疑這個工具是否真的能夠為公司帶來實質的改變？它是否真的能夠幫助公司提高客戶滿意度，並提高轉換率和營收呢？

事實上，過去兩年，有國外研究分析顯示，許多組織已經開始導入以顧客為中心的方法和策略來推進產品或服務的開發，甚至成立專門的團隊或部門。然而，在其中，有73%的公司沒有達到理想的顧客體驗分數；3/5的組織認為他們無法在全渠道（omni-channel）上實現無縫接軌並確保一致的顧客體驗；有41%的組織認為他們不知道如何將顧客旅程轉化為商業行動。

這項報告指出，從企業投資報酬率來看，投入資源推動以顧客為中心的服務發展模式並不值得。而且，如果這些方法與工具無法創造更高的商業價值，它們將難以獲得更多的關注。此外，如果企業內的相關部門（例如服務設計部門）持續無法在企業運作上發揮明顯效益，將很難獲得成長的機會。

那麼，現在市面上，一直在發光發熱的「顧客為中心」的方法及工具，是不是都只是紙上談兵、根本無法在商業上發揮價值呢？

顧客旅程管理：讓顧客旅程地圖進入商業管理

Turn the customer journey into “business management artifacts”. — Florian Vollmer

我很喜歡的一個YouTube節目叫做Service Design Show，主要介紹服務設計的趨勢、理論和方法。節目最近的三期，題目不太相同，卻都聚焦在一個重點主題：「將顧客旅程地圖帶入到管理」；換句話說，就是讓「設計」進入公司的日常營運。

什麼是顧客旅程管理？引用NCR 集團的服務設計總監 Florian Vollmer 所述，就是「將顧客旅程轉變為『商業管理工具』（Turn the customer journey into “business management artifacts”）」，使顧客旅程成為組織日常的運營檢討、績效檢視、工作報告等管理的依據。

為什麼要導入顧客旅程管理？Vollmer（2022, p.254）的研究以一個架構（可應用對象 v.s. 應用範疇）（下圖）來呈現不同單位在使用顧客旅程地圖後的回饋，以此說明了顧客旅程地圖的不足之處與顧客旅程管理的重要性。

從圖中可發現，在應用範疇的設計說明與設計發展，顧客旅程地圖可用來呈現人的互動，且衍生的服務藍圖或故事地圖可說明科技或商業與系統的操作。在聆聽的應用範疇上，顧客旅程地圖也可以被轉化爲工具，協助服務設計師去搜集利害關係人的回饋、以及了解科技及商業與系統的特定缺口。然而，當設計發展進入到落實及管理與持續優化兩個範疇，需要更大量且多元的人員參與合作、功能連結、即時的服務回饋與迭代優化，卻還沒有相對應的作法。

此外，從其他講者的分享及文章，我也歸納出以下顧客旅程管理的重要性。

進入到管理營運，需要全公司都能以顧客為中心來進行工作管理與跨部門合作

一般來說，顧客旅程地圖的分析與製作主要落在設計師的身上。設計師在完成一個服務設計專案後，通常會產出一份精美的顧客旅程地圖。但是，進入到落實階段，若期望顧客旅程地圖能發揮預期效益，將需要全公司的跨功能團隊（如行銷、工程、客服）或不同渠道之負責單位的合作。

研究顯示，在服務體驗績效優秀的公司中，跨部門功能團隊與服務設計團隊的合作頻率是其他公司的2.1倍。這顯示要提升顧客體驗，需要仰賴服務設計團隊與其他功能團隊的合作。但是，想像一下，這些功能團隊拿回服務設計團隊製作的精美顧客旅程地圖後，會如何展開工作？首先，需要閱讀圖面，然後將其轉換成文字；接著，將文字轉換為內部可操作的文件；然後，在回報時，還需要將這些資料轉換為可呈現的檔案。這個過程不僅增加了功能團隊的工作負擔，還可能因為功能團隊彼此間缺乏共同語言和介面而導致穀倉效應 (silo effect)和各自為政的情況。

因此，這些功能團隊不僅需要一份製作精美的顧客旅程地圖，更重要的是需要「方便且可操作的工具」，幫助他們在日常工作中快速有效地回應顧客旅程的內容，並了解其他團隊的策略與作法。例如，如何讓行銷團隊在規劃行銷方案時，能快速對照顧客洞察產出行銷方案，同時觀察到其他團隊的改善策略，進而減低資訊不對等的狀況。

進入到持續運營與擴散，需要讓全員動起來，同時處理數量龐大的顧客旅程

許多大品牌和系統公司擁有的產品和服務數量可多達數百項。若服務設計師要研究每一項，並製作出精美的顧客旅程地圖，那將需要多長時間呢？如果公司沒有深入瞭解顧客的前、中、後體驗，找出顧客的見解，又如何聲稱自己是以顧客為中心來發展服務和產品呢？

有一個影片的講者（Kirsikka Vaajakalllio）以家庭維護清潔的工作來比喻，如果期望每天都能做到居家空間的整潔，你會選擇自己天天親力親為，還是規劃一個架構，讓全家人一起參與？相信多數人都會選擇後者，因為居家空間整潔的細微工作實在非常繁重，一個人的時間與體力都有限，當然需要全家人一起動起來才能完成！

所以，如果能將顧客旅程地圖轉變為其他單位可操作的管理工具，那就能讓其他團隊一起管理、一起協作。Vollmer 在影片中提到，在導入顧客旅程管理到NCR集團後，目前可以同時管理上百條的顧客旅程，且同時展開500多個創新專案。真是令人讚嘆！

不能單靠片面或一次性的設計工作，需要即時、迭代與全面性的顧客旅程改善

Holistic, iterative & real-time customer journey improvement

在服務設計，我們常說要做到「迭代（iterative）」、「全面（holistic）」，意思就是要全面的了解顧客需求與體驗，並持續蒐集顧客回饋及反覆優化。但現實中，卻相當不容易落實。因為，在許多公司，顧客回饋是在不同渠道蒐集，這些資訊往往是片面的。例如，客服收到顧客抱怨，可能只會知道顧客對某個特定服務產品很不滿，卻不知道顧客的抱怨可能是累積自行銷不實、店面人員服務不佳所致；因此，當客服將回饋給產品設計後，仍無法做好顧客體驗改善。

另一方面，即便將顧客體驗的蒐集分析工作，全權交給服務設計團隊進行全面性了解，也會因為服務設計專案多數會限制在一段時間。服務設計師在蒐集顧客聲音、員工聲音，就進行分析與產出，並將結果交給其他部門，接著就……句號！

從上述可以發現，過去蒐集顧客意見反饋以及製作顧客旅程地圖的方式，存在許多盲點並且只有短暫的效果。根據一項研究，分析超過百家公司的服務設計團隊的績效後發現，績效表現優異的團隊，在優化顧客旅程的次數是其他團隊的3倍。這顯示出顧客旅程的持續迭代優化對於提升顧客體驗相當重要。因此，若要實現即時、迭代和全面的顧客旅程改善，公司就需要進行顧客旅程管理，以協助跨部門團隊在蒐集回饋時，可以看到其他部門的資料，並共同實現持續性的優化。

好，如果顧客旅程管理這麼重要，那身為服務設計師的我們該怎麼做？組織又需要面對哪些調整呢？請點下一篇文章「身為服務設計師，該如何推動顧客旅程管理？」進一步了解。