旅行不只是旅行
旅行，對你來說是什麼？是放鬆心情的假期，是探索新奇的冒險，還是與家人共度的珍貴時光？
同一個人，在不同階段，會有不同的旅行需求。年輕時或許偏好刺激、冒險；成家後渴望親子時光；隨著年齡增長，又會期待健康與陪伴。
這些不同的選擇，反映了「旅遊是一種生活態度」。也因此，如何透過旅行承載更多的價值，不只是體驗，更是文化與社會的實踐，就成了我們今天談的重點——永續旅行。
永續旅行不是「環保加分題」
當多數人談起永續旅行，腦中往往浮現「低碳、減塑、環保」。這些當然重要，但若被當成附加在行程上的義務，旅人只會感到負擔，而不會產生連結。
GSTC全球永續旅遊委員會（Global Sustainable Tourism Council）的副主席布瑞克（Kelly Bricker）在2025的論壇開幕致詞：旅遊業已全面復甦並超越疫前水準——2024 年產值近 11 兆美元、占全球 GDP 約十分之一，全球每十人就有一人從事旅遊相關工作。她提醒，我們該重塑旅遊的角色：從只追「數量」（volume）轉向重視「價值」（values），讓旅遊成為修復環境、強化社區、扶持文化的行動，而非掠奪性的產業。
因此，永續旅行絕非單一的環保議題，而是地方可持續發展的整體工程：在觀光上具吸引力、能帶來人潮與就業、促進人才培育與經濟繁榮；同時透過良好管理，守護環境、延續文化，最大化社會經濟、文化與環境三方面的正效益、最小化負面影響。這樣的永續，旅人才願意參與，也願意一來再來。
案例：日本合掌村
在我去過的景點中，最典型的例子是日本的合掌村（白川鄉與五箇山）。這些被列入世界遺產的村落，至今仍有人居住：不是空殼博物館，而是真實生活的地方。他們保有傳統的合掌造建築，並透過旅遊經濟支撐在地生計。當你走進合掌村，不只是欣賞古老建築或體驗文化，而是親身感受一種「傳統即是永續生活」的樣貌。
如同大部分的文化古蹟地區，合掌村也面臨永續發展的現實挑戰：人口老化、年輕人外流、茅草屋頂維護成本高，以及觀光人潮帶來的環境壓力。這也反應出，永續絕對不是做好某些事情就好、也不是靜態的成果，而是需要不斷平衡各樣要素的過程。
因此，我認為「永續旅行是透過旅遊的經濟行為，共創永續實踐」：不是把低碳與環保「硬塞」進行程，而是放大地方的核心價值，讓旅遊成為帶動在地的經濟引擎，推動環境的管理、文化傳承、人才回流，使產業穩健成長、地方長久共好。
從品牌思維來創造永續旅行的可能
嚴格來說，「地方景點」並不是一個品牌。它沒有單一的 Logo、標語或商標，也不像商品或企業一樣被註冊與推廣。
但如果我們用「品牌」的角度來思考，就會發現這是一個有力的切入點。因為品牌的核心，不只是符號，而是對象、溝通與體驗：
- 我要吸引誰？（客群樣貌）
- 我要怎麼說？（溝通方式）
- 他們會怎麼記得我？（體驗實踐）
同樣地，地方景點的旅行發展要能長久，不能只是一次性的打卡，而要像一個品牌一樣，在旅人的心中留下共鳴與記憶。
以和平島為例，這個地方並不是只提供單一的觀光模式，而是針對不同族群設計多元體驗：親子探索的潮間帶活動、青年喜歡的獨木舟挑戰、重視身心健康族群的瑜伽課程，以及文化導覽與生態解說。這就像一個品牌集團，為了與不同客群溝通，會發展多個子品牌，來滿足不同的需求。
讓人不只來一次，而是持續造訪、持續體驗
而地方景點真正要建立的是品牌價值 × 永續體驗的循環：
- 品牌價值：找到客群，創造吸引他們到來的亮點，並讓人會想要一來再來。
- 永續體驗：透過體驗的設計，讓人們在旅行過程中，一起實踐經濟、文化、生態的永續發展。
運用服務設計找到永續旅行的發展機會
品牌思維能幫助地方景點釐清方向，但要把這些想法化為實際體驗，則需要 服務設計。
服務設計是一個以人為本的方法論，它幫助我們不只是設計單次的活動，而是設計一條完整的顧客旅程，從旅行前、旅行中到旅行後，逐步建立顧客的參與感與忠誠度。
旅行前：有意識 → 知道 → 懂了 → 心動
服務設計要幫助顧客「看見」地方的特色，並把價值清楚傳達出來，讓他們對旅行產生期待。這是品牌與顧客第一次連結的關鍵。
旅行中：行動 → 好體驗 → 再次行動
旅行的過程必須設計「高峰時刻」，讓人留下難忘記憶。好的體驗會帶來正向回饋，促使顧客再次參與，養成回訪的習慣。
旅行後：習慣 → 信念 → 宣傳
若體驗足夠有意義，顧客會把它內化為信念，並主動分享與推薦。這不只是口碑，更是品牌價值的擴散，讓永續旅行的理念被更多人看見。
同時，服務設計也提供一個系統性的框架：
- 我們要解決什麼問題
- 我們的顧客對象 —— 辨識潛在客群樣貌，理解需求。
- 我們要幫他們解決的問題或創造的價值 —— 找到對地方與旅人都重要的核心意義。
- 設計解決問題的方法
- 發展引導顧客參與的服務旅程 —— 設計能觸動人心、留下記憶的體驗流程。
- 一起創造可持續的價值 —— 讓地方與旅人共同受益，並推動長遠的永續發展。
換句話說，服務設計就像是永續旅行的「實踐工具」：它能把抽象的價值觀轉化為具體的顧客旅程，讓地方景點找到品牌定位以及永續發展的關鍵，使地方景點不只是吸引一次性的旅人，而是培養一群願意持續回訪、最終成為推廣者的長期夥伴。以下會一一說明這個架構如何操作。
我們要解決什麼問題：顧客對象與價值創造
在服務設計的框架中，第一個要釐清的就是 「我們要吸引誰」以及「要為他們創造什麼價值」。這聽起來簡單，但若缺乏研究與梳理，往往容易陷入單純憑藉直覺、自身或親友經驗來推測的陷阱（例如：「我喜歡什麼」「我爸媽需要什麼」）。這樣不僅可能限制視野，往往會導致在發展服務時，沒有依據跟原則，建構出好像什麼都有、但都沒有特色的服務。例如，我曾經看到有些服務主打高品質、精緻、慢活，但行銷論述卻又打著吃到飽、玩到飽的高CP值論述…..這樣就很容易造成混淆，也會無法讓真正想慢活的產生信任。
為了避免這種狀況，在尋找顧客對象時，需要更有系統的方法：
- 從既有顧客資料庫分析，梳理出過去的消費行為與特徵；
- 觀察市場趨勢，掌握新的生活型態與需求走向；
- 探索多元脈絡，不局限於旅遊產業本身，而是連結社會、文化、教育、健康等面向。
下圖整理的一些從趨勢所看到的潛在客群：高齡化社會中的家庭關係、數位原生Z世代的生活樣貌、智慧手機充斥的親子關係、以及想嚐鮮的極限運動者等。這些脈絡都可能成為潛在的顧客來源，幫助我們打開新的可能性，再進一步驗證是否能夠轉化為真實的價值。
在找到潛在的顧客對象後，我們可以借助兩個強而有力的方法工具：價值要素金字塔（Elements of Value Pyramid）與必要任務（Jobs to Be Done），協助我們把抽象的「價值」與「需求」具體化。
1. 價值要素金字塔（Elements of Value Pyramid）
價值要素金字塔是由 Bain & Company 提出，是一個探索產品或服務價值的模型。模型將顧客期待的價值分為四層：功能（Functional）→ 情感（Emotional）→ 改變生活（Life-Changing）→ 社會影響（Social Impact）。底層是便利、省時、安全；往上是陪伴、自我實現；再上是健康、回憶；頂層則是貢獻與傳承。
透過這個工具可以幫助我們梳理「想要主打哪個層次的價值、以及什麼價值」，而不是憑藉直覺與想像，這樣將能更科學的定錨所要提供的體驗、服務以及相關服務品質的衡量標準。
- 層次越低（功能層）：需求清楚、評估標準一致，但也最容易被模仿與比較，常落入 CP 值競爭。
例：價格更划算、動線更順、停車更方便、訂位更快、Wi-Fi 更穩。 - 層次越高（情感／改變生活／社會影響）：需求較抽象、難以量化，但一旦擊中要害就能形成差異與溢價，讓人願意專程再來。
例：與職人共作建立「認同感」、多代同行的「家族回憶儀式」、參與生態復育或文化保存產生「貢獻與意義」。
👉 重點：先決定你要解的價值層次，再用對應的設計去「讓它被看見、被感受、被證明」，這樣就不會只做出看起來很酷、卻沒人買單的點子。
2. 必要任務（Jobs to Be Done）
必要任務是由 Clayton Christensen 等學者提出，強調顧客不是單純購買產品或服務，而是「雇用」它來完成某個任務（Job）。核心是理解「在什麼情境下，顧客想要完成什麼，並因此獲得什麼價值」。
透過這個工具，可以幫助我們把模糊的需求轉化為具體的「情境 × 動機 × 成果」，避免僅靠想像或創造出顧客不需要的服務。常見的表達方式是：
「當＿＿時，我想要＿＿，因此我才能＿＿」。
- 任務越具體（功能性任務）：需求清楚、行為直接，但也容易流於「解決痛點」層次，差異性有限。例：當我出門旅行時，我想要交通順暢，因此我才能準時抵達景點。
- 任務越抽象（情感／社會任務）：需求較模糊、不易量化，但若能抓到核心，就能觸發深層動機，成為顧客願意持續參與的原因。例：當我在傳成語教育孩子責任時，我想要創造一起完成任務的時光，因此我才能讓他體會負責任的態度。
👉 重點：先釐清顧客「真正要完成的任務」是什麼，再設計相應的服務路徑，就能避免做出「看起來酷卻無人買單」的方案。
總言之，「我們要吸引誰」不是只回答「我們的顧客是誰」，而是要進一步找出：
- 顧客的樣貌為何？
- 他們的價值要素在哪一層？（功能、情感、生活改變、社會影響）
- 他們的必要任務是什麼？（在什麼情境下，他們想完成什麼，才能獲得什麼價值）
唯有如此，地方景點才能像品牌一樣，找到與不同顧客群溝通的語言，並設計出真正能吸引他們的旅行體驗。
設計解決問題的方法：服務旅程與共創價值
當我們確定了「要吸引誰」以及「要提供的價值」之後，下一步就是思考：怎麼讓他們來參與、來體驗、來使用服務？要如何共創價值？
發展引導顧客參與的服務旅程：設計高峰與延續
顧客的參與不是偶然，而是一條需要被設計的旅程。從旅行前的期待，到旅行中的投入，再到旅行後的回味與再訪，每一步都必須引導。
不過，步步引導並不是說，要我們很細節的拆出顧客的每一步驟。心理學家 Daniel Kahneman 提出的峰終定律（Peak-End Rule） 提醒我們：顧客真正會記住的，是旅程中的「高峰時刻」與「結尾瞬間」。因此，我們在設計旅程時，不只是追求一路舒適，而是要精心設計能夠 觸發情感、留下記憶、啟動永續實踐 的片刻。
以下分享一下永續旅遊的發展機會
主題樂園的一日喘息家庭圓夢之旅
顧客描述：長期照護的壓力下，家屬渴望帶著長者「像一般家庭一樣出遊」，卻又擔心安全與體力負荷。
| 旅遊前 (創造期待） | 旅遊中 (高峰體驗） | 旅遊後 (結尾體驗) | 永續價值 (延續體驗) |
|---|---|---|---|
| 樂園主打，並透過長照專業團隊協助，與家屬一起規劃「圓夢的計畫」，並為旅遊啟動復能訓練 | 以「復能成果展」，讓家人與長者在樂園一起經歷闖關挑戰的歡樂體驗，感受久違的親密時光 | 安排「家庭共同創作的活動」，製作成回憶冊或短片，成為未來持續回味的感動記憶點 | 在日常照護壓力之外，創造喘息與療癒，強化家庭支持網絡的永續性 |
在古道秘境探索你的身心舒壓方式
顧客描述：初入職場的青年承受壓力，常覺得「需要一個出口」卻不知道該去哪裡找。
| 旅遊前 (創造期待） | 旅遊中 (高峰體驗） | 旅遊後 (結尾體驗) | 永續價值 (延續體驗) |
|---|---|---|---|
| 發布「職場舒壓小測驗」，塑造「找到專屬舒壓方式」的期待 | 在古道挑戰步行、於秘境冥想，體驗釋放壓力的高峰 | 帶走「自我照護工具包」，將呼吸練習、舒壓技巧應用到日常 | 建立長期自我調適方法，減緩職場壓力，延續身心健康 |
探詢大自然的關係修復
顧客描述：父母覺得孩子總黏著手機，親子互動變少，想找一個能重新「拉近距離」的契機。
| 旅遊前 (創造期待) | 旅遊中 (高峰體驗) | 旅遊後 (結尾體驗) | 永續價值 (延續體驗) |
|---|---|---|---|
| 提供「親子任務卡」的小知識，營造「一起完成一件事」的期待。 | 父母與孩子在自然環境中合作種樹、探索生態，體驗互助與成就的高峰 | 「親子互贈承諾卡」或「守護自然證書」，並持續寄信回饋自然現狀，作為共同榮耀 | 讓親子透過自然任務修復關係，啟動共融與責任感 |
穿梭古老小鎮的極限挑戰
顧客描述：一直想挑戰極限運動，但又害怕太專業、太困難。渴望「找到一個能踏出第一步的舞台」。
| 旅遊前 (創造期待) | 旅遊中 (高峰體驗) | 旅遊後 (結尾體驗) | 永續價值 (延續體驗) |
|---|---|---|---|
| 提供「漸進式挑戰指南」，用小鎮街道、階梯、廣場設計安全的跑酷路線，營造「人人能參加」的期待。 | 完成人生第一次在古鎮場景中跨越障礙、奔跑穿梭的跑酷挑戰，體驗突破自我的高峰 | 賽後在小鎮廣場舉辦分享與慶祝，與居民交流故事，形成社群連結 | 推動全民運動，將街區轉化為健康與活力的場域，讓小鎮成為「生活就是運動」的永續社群 |
跨域共創：專業合作 × 在地特色
你可能會問：我們專心把景點特色做到極致不就好了？為什麼還要結合其他元素？事實上，國際上許多指標景點之所以能長紅，是因為持續透過跨域結合來擴大受眾、開拓市場。而放回台灣脈絡看，區域間的文化差異與生態景觀並非天壤之別，單靠自然或故事很難撐起「非來不可」的獨特亮點；要在短時間內讓在地團隊一口氣長出全新專業，也多半不切實際。這正是我主張跨域合作與價值共創是落實永續旅遊的核心原因。
所謂跨域合作，不是把東西「貼上去」，而是把在地特色 × 外部專業深度融合；不是農村多畫一面手繪牆、或小鎮立一座玻璃鞋那種拼貼，而是讓兩邊彼此成為對方的載體。景點不需要自己包辦所有能力，而是用合作把醫療、教育、運動、設計、藝術等專業請進來，與土地、文化、生活脈絡共同設計體驗；最終產生的，不是看得到的堆疊，而是旅客真切感受到的價值——能被記住、願意再來，並願意分享的那一刻。
- 在地提供素材：土地、文化、生活方式、本地居民的故事，這些是根基。
- 外部帶來專業：醫療、教育、心理、運動、藝術、設計等知識，補足專業的深度。
- 旅客成為共創者：不只是消費者，而是透過參與，把使用中的行為、感受、互動轉化為價值。
- 共同設計體驗：把兩邊的特色融合，轉化成旅客能「做得到、玩得進去、帶得走」的體驗。
這樣的跨域合作，能帶來價值共創的結果，也就是透過參與的當下，感受到價值與意義。例如：一場親子修復活動，不只是把家庭拉到野外去體驗活動，而是應該要將任務結合到森林生態，讓親子在生態環境互動體驗，透過彼此扶持而創造連結與回憶。這樣，旅客才會感受到：「這就是只有在這裡，才有的體驗」。
提供一些發想的案例：如何透過跨域合作與價值共創為地方帶來永續新體驗
- 主題樂園的一日喘息家庭圓夢之旅
- 在地：樂園場域、在地志工文化
- 專業：長照與醫療，提供復能與陪伴
- 融合：不只是「來玩樂園」，而是完成一個「跨世代的圓夢行動」，讓家庭把愛與支持化成值得回味的價值
- 在古道秘境探索你的身心舒壓方式
- 在地：自然山林步道、生態環境
- 專業：心理師、運動教練，導入正念與身心平衡
- 融合：不是單純健行，而是引導 Z 世代學會「與自己相處」與「調適壓力」，帶走一份能延續的健康資源
- 探詢大自然的親子關係修復
- 在地：森林、溪流等自然場域
- 專業：家庭教育或輔導專業，設計任務式體驗
- 融合：不只是玩樂，而是在「溝通 → 合作 → 成就」的過程中，修復關係、延續永續體驗
- 穿梭古老小鎮的跑酷挑戰
- 在地：小鎮街區、歷史巷弄
- 專業：運動安全設計，把跑酷轉化為大眾可參與的活動
- 融合：運動不是炫技，而是讓人透過動態挑戰感受「小鎮肌理與文化」，把街區變成活的文化舞台
👉 小結：
永續旅行要創造的價值，不是一次性的娛樂，而是能觸動人心的高峰時刻與結尾記憶。 當這些價值建立在「在地特色 × 跨域共創」的基礎上，旅行就能從一段體驗，轉化為地方與旅人共同的永續實踐。
總結：把「一次旅行」變成「長久同行」
彼得．杜拉克說過：「企業的目的只有一個：創造顧客。」克里斯汀生也提醒我們，人們不是單純購買產品，而是「雇用」它來完成任務。放回永續旅行的語境，關鍵是讓每一次旅行都能替旅人完成一個有意義的任務，並同時成為地方可持續發展的經濟引擎。
永續不是附加的道德規訓，而是一個能自我運轉的在地系統：旅人付費的不只是景點，而是被妥善設計、可被再次選擇的永續價值；這筆收入再反哺環境維護、文化傳承、人才培育與產業升級，形成「體驗→收益→再投資→更好體驗」的正向循環。
因此，景點要用品牌思維自我聚焦：不要「什麼都要有」，而是清楚回答「為誰而做、為何被記得」。而品牌主張必須透過服務設計落地成旅客旅程：行前精準點亮動機，行中設計高峰與溫暖結尾（峰終定律），行後留下可帶走的延續物，讓記憶轉為再訪與推薦，進一步放大經濟效益。
同時，也要務實面對台灣的條件：僅靠自然或單一文化很難撐起「非來不可」，要求在地團隊立刻長出全新專業也不切實際。但這不是要我們去堆砌噱頭，而是跨域合作下的價值共創——讓土地與故事，與醫療、教育、運動、設計等專業深度嵌合；讓旅人在參與中完成自己的任務，也為地方留下可見的改變。
